Shein’in ABD ve Avrupa’daki büyümesi, düşük değerli paketlere sağlanan gümrük muafiyetlerinin kaldırılmasıyla baskı altına girdi. Şirket, artan tarifeleri fiyatlara yansıtırken ABD satışlarında düşüş yaşadı. Avrupa’da da benzer bir etkinin görülmesi bekleniyor.
Çin merkezli hızlı moda platformu Shein, ABD ve Avrupa’daki yeni gümrük düzenlemeleri nedeniyle büyüme ve kârlılık baskısıyla karşı karşıya kaldı. Şirketin Hong Kong halka arzı öncesinde yayımlanan belgelerde, ABD’deki satış yavaşlamasının önemli nedenlerinden biri olarak artan tarife maliyetleri ve bu maliyetlerin fiyatlara yansıtılması gösterildi.
Shein, Mayıs 2025’ten itibaren ABD pazarında ek tarife maliyetlerinin büyük bölümünü fiyatlarına yansıtmaya başladığını açıkladı. Bu adımın ardından şirketin ABD gelirlerinde negatif etki görüldü. 2024 ile 2025 arasında ABD gelirleri yüzde 3’ten fazla gerilerken, 2026’nın ilk çeyreğinde satışlar geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 14 düştü.
Şirketin karşı karşıya kaldığı temel sorun, uzun yıllar düşük değerli paketlerin gümrüksüz girişine imkan tanıyan “de minimis” muafiyetlerinin kaldırılması. ABD’de daha önce 800 doların altındaki paketler için geçerli olan bu muafiyet, Shein ve benzeri platformların düşük fiyatlı ürünleri hızlı ve düşük maliyetle tüketiciye ulaştırmasına yardımcı oluyordu.
Yeni dönemde Shein’in maliyetleri ciddi şekilde arttı. Şirket daha önce yüzde 0 ile yüzde 62,5 arasında değişen vergi oranlarıyla karşılaşırken, yeni yapıda bu oranların yüzde 10 ile yüzde 87,5 aralığına çıktığı belirtiliyor. Bu artış, fiyatlara yansıtılsa bile şirketin kârlılığını olumsuz etkiledi.
Shein’in şirket genelindeki kârlılığı 2024 ile 2025 arasında yüzde 39 geriledi. 2026’nın ilk çeyreğinde ise şirket 99 milyon dolar zarar açıkladı. Geçen yılın aynı döneminde Shein 395 milyon dolar kâr elde etmişti.
Avrupa tarafında da benzer bir risk oluşuyor. Avrupa Birliği, 150 euro altındaki düşük değerli paketlere yönelik gümrük muafiyetini kaldırdı ve yeni sabit ücret uygulamalarını devreye aldı. Shein, Avrupa’da maliyetlerin artması halinde fiyat artışına gidebileceğini ve bunun kısa vadede satış hacmini olumsuz etkileyebileceğini belirtiyor.
Avrupa, Shein için kritik bir pazar konumunda. Şirketin 2025 gelirlerinin yüzde 35’i Avrupa’dan geldi. Ancak bölgede büyüme hızı şimdiden yavaşladı. Shein’in Avrupa satışları 2023-2024 döneminde yüzde 33 artarken, 2025’te büyüme yaklaşık yüzde 9’a geriledi. 2026’nın ilk çeyreğinde ise Avrupa satış büyümesi yüzde 2 seviyesinde kaldı.
Uzmanlara göre bu gelişme Shein’in iş modeli için yapısal bir risk oluşturuyor. Columbia Business School’dan Angela Lee, Shein’in en güçlü rekabet avantajının düşük fiyat olduğunu, bu avantajın zayıflaması halinde müşteri sadakati konusunda sorun yaşayabileceğini belirtiyor.
Shein ise bu baskıya karşı iş modelini çeşitlendirmeye çalışıyor. Şirket, üçüncü taraf pazaryeri modelini büyütüyor ve güçlü tedarik zinciri altyapısını diğer markalara hizmet olarak sunmaya odaklanıyor.
Shein’in “brand enablement services” olarak tanımladığı bu model, markalara tedarik zinciri, ürün geliştirme ve operasyon altyapısı desteği sunuyor. Bu alan şu anda toplam gelirlerin yaklaşık yüzde 1’ini oluştursa da, şirketin en hızlı büyüyen ve daha yüksek marj vadeden iş kollarından biri olarak öne çıkıyor. Shein’e göre bu hizmetlerden elde edilen gelir 2025’te yaklaşık yüzde 40 arttı.
Bu gelişme, e-ticaret sektörü için önemli bir mesaj taşıyor. Düşük fiyat tek başına sürdürülebilir bir rekabet avantajı olmayabilir. Özellikle sınır ötesi e-ticarette gümrük, vergi, lojistik ve regülasyon maliyetleri değiştiğinde, yalnızca ucuzluk üzerine kurulan modeller hızla baskı altına girebilir.
Türkiye’de e-ihracat yapan markalar için de çıkarım net: Global pazarlarda büyümek isteyen şirketlerin sadece fiyat avantajına değil; marka güveni, ürün kalitesi, tedarik zinciri esnekliği, yerel regülasyonlara uyum ve müşteri sadakati gibi alanlara da yatırım yapması gerekiyor.
